Quand moins c'est plus

On dit qu’on ne peut pas juger un livre à sa couverture, mais peut-on juger une barre granola à sa boîte ?

Bien que les marques utilisent souvent des emballages au design complexe pour communiquer avec les consommateurs, une nouvelle étude du Terry College of Business de l'Université de Géorgie a révélé que les gens sont prêts à dépenser plus pour des produits présentés dans des emballages simples, voire d'apparence banale.

Alors, pourquoi les consommateurs apprécient-ils la simplicité de l’emballage des produits ?

"Imaginez qu'il y ait une boîte de crackers avec un emballage simple", a déclaré Lan Anh Ton, auteur principal et récent doctorant. diplômé du Terry College of Business et maintenant professeur adjoint de marketing à la Texas Christian University.

«Lorsque les consommateurs voient ce produit, la simplicité de l'emballage les incite à supposer que le produit contient peu d'ingrédients. Cette perception de peu d'ingrédients amène les consommateurs à déduire que le composant principal du produit, comme la farine de blé dans le cas des crackers, n'est pas mélangé à d'autres ingrédients. Essentiellement, ils supposent qu’une simple boîte de crackers est pure et sont donc prêts à payer plus pour ce produit.

Ton a travaillé avec Rosanna Smith, professeure agrégée de marketing à l'Université de l'Illinois à Urbana-Champaign, et Julio Sevilla, professeur agrégé de marketing au Terry College of Business. Leur article, « Symboliquement simple : comment la conception simple d’un emballage influence la volonté de payer pour des produits consommables », a été publié dans le Journal of Marketing en juillet.

Dans le cadre de cette étude à plusieurs volets, Ton a analysé 1 353 emballages de produits de la plus grande chaîne de supermarchés des États-Unis. Les prix des épiceries sont bien documentés et sont généralement fixés à un niveau aussi élevé que les consommateurs le supportent. Le prix est donc un bon moyen d'évaluer la volonté des clients de dépenser pour des produits individuels.

Elle a découvert une forte corrélation entre les prix des produits plus élevés et un emballage simple, ce qui signifie que les consommateurs accordent une prime.

En plus de l'étude des prix, les chercheurs ont mené des expériences demandant à un panel de fixer le prix de la crème pour les mains et des crackers dans un emballage neutre ainsi que des produits identiques avec un motif géométrique imprimé sur les emballages. Ils leur ont également demandé d'évaluer chaque produit en fonction de sa pureté ou du nombre d'ingrédients ajoutés afin de pouvoir comprendre les raisons de leurs décisions de tarification.

Ils ont constaté que l'augmentation de la valeur attribuée aux produits avec un emballage simple était due au fait que les consommateurs supposaient qu'un emballage simple signalait les attributs positifs d'un petit nombre d'ingrédients et de la pureté du produit. La pureté du produit, ou la perception qu'un produit contient principalement des ingrédients essentiels, est de plus en plus recherchée par les consommateurs.

"Lorsque nous examinons un emballage, nous ne regardons pas seulement l'emballage pour voir s'il est joli ou pas", a déclaré Sevilla. «C'est porteur d'un message. L’un d’eux – dans ce cas – est un message sur les ingrédients… La relation la plus forte que nous avons trouvée dans nos données concernait la signification symbolique des emballages simples. Les consommateurs pensent que cela signifie qu’il contient un produit simple et sain.

Il existe toutefois des exceptions à la préférence des consommateurs pour les produits dont l'emballage est simple, a déclaré Smith.

Ils ont constaté que les produits de marque de magasin sont peu susceptibles de bénéficier des avantages d'un emballage simple par rapport à leurs homologues de marques autres que les magasins.

"Cela est dû au fait que la simplicité de l'emballage du produit correspond probablement à l'hypothèse par défaut des consommateurs selon laquelle les marques de magasins investissent moins dans la qualité des produits", a déclaré Smith. "Ainsi, la simplicité de l'emballage de la marque de magasin signale probablement le manque d'investissement dans le produit plutôt que les attributs positifs d'un petit nombre d'ingrédients et de la pureté du produit."

Deuxièmement, cela n’a pas fonctionné pour les aliments que les gens considèrent comme des indulgences. Les gens n’étaient prêts à payer un prix plus élevé pour un emballage simple que s’ils étaient motivés par des problèmes de santé. S'ils recherchaient des biscuits, des céréales sucrées ou de la crème glacée, ils étaient plus attirés et payaient plus cher pour un produit doté d'un emballage au design complexe, a déclaré Ton.

"Ces consommateurs sont prêts à payer plus pour un produit dont l'emballage est complexe", a déclaré Ton. "Cela est dû au fait que les consommateurs déduisent les signaux complexes de l'emballage selon lesquels le produit contient de nombreux ingrédients et une faible pureté du produit, et ces attributs ont tendance à être associés à des produits malsains, qui sont souvent considérés comme savoureux."